Come l’arrivo di Pokémon nel Regno Unito ha cambiato per sempre Games Workshop

Pokémon ha cambiato Games Workshop nel Regno Unito per sempre

Qualche anno fa, mentre stavo cambiando costume tra le scene di un dramma d’epoca, passando dai vestiti da lavoro del XVIII secolo all’abbigliamento di un nobile, un membro del cast mi disse qualcosa che non mi sarei mai aspettato di sentire. Avevano lavorato alla Games Workshop per molti anni e mi dissero che quando Pokémon arrivò nel Regno Unito, quasi fece crollare l’azienda – la Games Workshop – sulle sue ginocchia.

La mia reazione fu probabilmente la stessa che hai adesso: ho perso l’equilibrio e quasi sono caduto. Non riuscivo a credere a ciò che stavo sentendo. Pokémon, quella allegra serie animata, aveva quasi abbattuto la tetra casa di Warhammer? Stavo sognando?

È un pensiero che ho dovuto ingoiare mentre il gioco teatrale continuava, e sebbene lo abbia discusso con il mio amico dopo, non ne venne fuori nient’altro. Il tempo passò e la storia svanì. Ma non l’ho mai dimenticata. Quindi, quando mi è tornata in mente all’inizio di quest’anno, ho deciso di fare qualcosa a riguardo.

Ho iniziato a cercare tra i documenti finanziari della Games Workshop sul sito web del governo. Ho esaminato una decade di documenti, pensando che sicuramente se fosse successo qualcosa del genere, ci sarebbe stata una traccia.

Se non lo sapevi, Pokémon è arrivato nel Regno Unito nel 1999, avendo avuto origine in Giappone tre anni prima. Forse te lo ricordi. Avevo 17 anni quando è arrivato, quindi ero leggermente più grande del pubblico a cui era destinato, ma ricordo di essere stato impressionato dai giochi su GameBoy e non potevo fare a meno di notare la serie animata in TV. Il gioco di carte collezionabili, però, mi è sfuggito. Comunque, ciò significava che la relazione finanziaria che stavo cercando era per l’anno 2000, abbastanza tempo per dare a Pokémon una possibilità di affermarsi.

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Ecco fatto, l’ho trovato, e quasi immediatamente qualcosa ha attirato la mia attenzione: delle osservazioni sospette fatte dal presidente Tom Kirby riguardo alle vendite nel Regno Unito. “Secondo i nostri standard, quest’anno è stato deludente”, ha scritto. Poi ha aggiunto, in modo criptico: “Di recente si è parlato a sproposito mettendo in discussione la salute del settore dei giochi della Games Workshop.” (Il settore dei giochi è come gli esecutivi della GW si riferiscono al business delle miniature.) “Il settore dei giochi gode di ottima salute e continua a diffondere profitto in tutto il mondo.”

Chiacchiere a sproposito? Perché Kirby avrebbe sentito il bisogno di dire una cosa del genere se la Games Workshop non fosse stata minacciata?

Ho continuato a leggere – e ho fatto la mia scoperta più grande. Era un’affermazione fatta da Chris Prentice, CEO della Games Workshop all’epoca, in riferimento alle deludenti vendite nel Regno Unito. “Da un po’ di tempo crediamo che una parte della crescita comparabile nel Regno Unito sia stata ottenuta aumentando l’appeal dei nostri negozi per la fascia di età inferiore del cliente”, ha scritto. “Non crediamo che molti di questi giovani siano in grado di partecipare veramente a tutti gli aspetti di un hobby complesso, che include lettura, pittura e pensiero strategico.

“Di conseguenza,” ha aggiunto, e questa è la parte importante: “abbiamo permesso alla nostra base di clienti di diventare vulnerabile alle mode dei giocattoli. Lo scorso anno abbiamo assistito a una forte diminuzione delle vendite in questa fascia di età.”

Modes dei giocattoli! Deve essere quello. Cosa altro potrebbe significare se non Pokémon? Era la mia migliore indicazione finora che qualcosa era successo alla Games Workshop a causa di esso. Ora mi mancava solo che qualcuno dicesse “Pokémon” ufficialmente. Ma ho letto e letto e non ho trovato nessuna menzione esplicita. E ho letto i rapporti dell’anno successivo e non c’era nulla nemmeno lì, né per l’anno successivo, né in nessuno dei rapporti finanziari dell’azienda. “Modes dei giocattoli” di Chris Prentice era tutto quello che avevo.

Inoltre, i rapporti non mostravano alcuna diminuzione significativa dei guadagni e dei profitti, né cali suggerenti. Tutti i grafici che ho visto andavano su e su, e tutte le vendite anno su anno di cui ho letto sembravano aumentare. Nulla di tutto ciò mi faceva pensare a un’azienda in ginocchio.

Deciso a non arrendermi, ho deciso di cercare su Twitter se potevo trovare qualcuno che avesse lavorato alla Games Workshop all’epoca, per vedere se si ricordavano qualcosa sull’arrivo e l’impatto di Pokémon. E per mia sorpresa, alcune persone si ricordavano.

Una persona, che lavorava in un negozio di Worcester Games Workshop, mi ha detto che c’era un’edicola lungo la strada dove i ragazzi compravano le carte Pokémon prima di entrare nel negozio per aprirle. Questo non era accettabile. “Abbiamo dovuto stabilire un precedente fin da subito che oltre alle ovvie aspettative di non giocare a Pokémon nel nostro negozio GW, i ragazzi non dovevano starsene appollaiati fuori a giocarci direttamente davanti”, hanno detto.

Un’altra persona, che lavorava in un negozio di Bedford Games Workshop, mi ha detto che molte persone entravano chiedendo di comprare carte Pokémon, che il negozio ovviamente non vendeva, quindi dovevano mandarli dietro l’angolo al GAME. Ho persino sentito da qualcuno che Games Workshop avrebbe usato Pokémon nelle riunioni di formazione come esempio di perché il loro hobby fosse superiore, anche se questa era la storia nel dettaglio.

Ma che le persone abbiano o meno notato personalmente ‘un effetto Pokémon’ (e alcune lo hanno fatto, ma allo stesso modo, alcune no), tutte concordavano unanimemente su una cosa: che Games Workshop non è stato influenzato in modo significativo da Pokémon. Non è quello che volevo sentire.

Quello che volevo sentire, quello che volevo davvero sentire, era perché Chris Prentice aveva definito una “moda dei giocattoli” in quel rapporto finanziario del 2000. Cosa lo aveva spinto a fare quel commento? Era Pokémon?

Ma Prentice ha lasciato Games Workshop quasi tanto tempo fa quanto ha fatto quei commenti, e non lavora più nell’industria. Non ha una presenza molto forte su LinkedIn, né ha una grande presenza online. Non è qualcuno, chiaramente, che si propone e accoglie con favore di essere trovato.

“Hai fatto bene a rintracciarmi”, mi dice Chris Prentice con un sorriso quando finalmente ci incontriamo in una videochiamata. È seduto in un ufficio arioso in quella che sembra essere una bella casa, e sembra essere curato come immagino che un ex CEO debba essere. Ordinato e in ordine. Ma sebbene sia una vittoria rintracciarlo, devo comunque sapere se Pokémon ha avuto un effetto rilevante su Games Workshop. E mi chiedo se si ricorderà di qualcosa di tutto ciò.

Ma un’altra vittoria. “Lo ricordo molto bene”, dice. Ci crederesti se ti dicessi che l’ho beccato mentre stava scrivendo un memoriale quando gli ho chiesto di parlare con lui? È una coincidenza incredibile. “E quello”, mi dice, riferendosi alla situazione Pokémon, “era sicuramente una delle storie che ho scritto.”

Quindi era Pokémon! E, apparentemente, era abbastanza importante da ricordarlo tutti questi anni dopo e pensare che valesse la pena scriverlo. Poi arriva un’altra sorpresa: Prentice mi parla di una parte cruciale di informazioni che ho perso, che avrebbe reso tutto chiarissimo.

“Probabilmente nel maggio-giugno 2000 abbiamo fatto un avvertimento di profitto”, dice, “e abbiamo incluso nel profit warning il gioco noto come ‘la parola con la p’ dicendo che Pokémon aveva colpito duramente la nostra attività nel Regno Unito – e in particolare la nostra attività di vendita al dettaglio nel Regno Unito – e che questo avrebbe causato una riduzione della nostra redditività per l’anno.”

È esattamente il tipo di cosa che stavo cercando: una menzione specifica di Pokémon in un documento aziendale. Allora perché non l’avevo trovato? Ho controllato di nuovo gli archivi online, ma non l’ho ancora trovato là. Perché non c’era e non c’è. Per qualche motivo, quel documento è scomparso.

Ma torniamo a Prentice: “Solo per darti un’idea della portata: entro marzo/aprile, abbiamo subito una diminuzione del trenta percento nei nostri negozi al dettaglio nel Regno Unito – un calo davvero significativo.”

È stato un calo così significativo che l’azienda non ha soddisfatto le sue aspettative di profitto, il che ha comportato l’emissione dell’avvertimento di profitto, qualcosa che nessuno vuole mai fare. E tutto a causa di Pokémon. O no?

“Questo è quello che penso del perché ha avuto un impatto,” dice Prentice.

“La mia opinione era che la nostra catena di vendita al dettaglio nel Regno Unito, che all’epoca aveva probabilmente circa cento negozi, stava inseguendo in modo aggressivo una crescita paragonabile, e il modo in cui lo stavano facendo era ridurre ciò che vedevamo come un hobby più sofisticato – che coinvolgeva modellismo, pittura, giochi – probabilmente per ragazzi adolescenti e giovani adulti. E per mantenere quella crescita paragonabile, la nostra direzione nel Regno Unito all’epoca, secondo me, stava semplificando un po’ e portando molti clienti più giovani.

“Ora, questo sembrava fantastico nei numeri perché stavano spendendo soldi,” aggiunge, “ma non penso che si fossero mai impegnati veramente con la profondità dell’hobby che avevamo creato. Quindi quando Pokémon è arrivato [all’inizio del] 2000, era una cosa nuova e brillante per i ragazzi di nove, dieci, undici anni, forse anche di dodici anni – quelli che erano pre-adolescenti e quindi non erano necessariamente completamente impegnati nel nostro hobby. E hanno smesso semplicemente di venire nei nostri negozi.”

Prentice crede che fosse un problema creato da Games Workshop stesso. Piegandosi per rivolgersi a un pubblico più giovane, l’azienda si era resa vulnerabile a qualsiasi “follia dei giocattoli” che potesse arrivare e influenzare il pubblico. Teoricamente, avrebbe potuto essere qualsiasi cosa. “Non era affatto Pokémon,” dice Prentice, “era la base di clienti più giovane e quel gruppo che stava mettendo in disparte i nostri giocatori principali – la nostra base di clienti più anziani.”

Tuttavia, anche se tutto questo suona molto drammatico, è importante avere un po’ di contesto, perché sebbene Pokémon abbia sicuramente avuto un impatto significativo su una parte della business di Games Workshop, non ha fatto nulla di simile – per usare una metafora – per mettere Games Workshop in ginocchio.

Pokémon era un problema molto isolato. “Non abbiamo visto un ‘effetto Pokémon’ in nessun altro luogo se non nella nostra catena di vendita al dettaglio nel Regno Unito,” mi dice Prentice. E quella catena di vendita al dettaglio nel Regno Unito era solo una parte dell’attività nel Regno Unito, e quella attività nel Regno Unito era solo una parte di un’azienda globale. Ecco perché non ho visto nulla di evidente sui grafici, perché nel complesso, Games Workshop stava bene. “Non era nulla di grave,” dice Prentice.

Tuttavia, è stato scomodo. E anche se Pokémon non ha abbattuto Games Workshop, ha avuto un impatto significativo e duraturo sulle operazioni dell’azienda nel suo complesso. “È stato un campanello d’allarme per ricordarci cosa facevamo veramente per vivere,” dice Prentice. “E quello che dovevamo fare era rinvigorirci e rendere i negozi un posto più attraente per i giocatori più esperti.”

Tuttavia, Prentice si trovò di fronte a divisioni interne. C’erano ancora persone tra i dirigenti di Games Workshop che credevano che un pubblico più giovane fosse davvero la strada da seguire. “Certamente c’era una forte fazione che avrebbe sostenuto che ridurre il profilo di età fosse una cosa completamente positiva,” dice Prentice, “catturarli prima, tenerli più a lungo, produrre Junior Warhammer, chiamiamolo così – una versione facile da assemblare con eserciti di colori diversi giocabili direttamente dalla scatola. Piuttosto che i modelli di costruzione più complicati, la pittura… L’hobby più sofisticato. E quella era una tensione che c’era in azienda certamente tutto il tempo in cui sono stato lì.”

Ma il lato di Prentice ha avuto la meglio e l’azienda ha creato un gruppo di lavoro interaziendale per riorientare Games Workshop su chi credevano fossero veramente i clienti principali: il pubblico più anziano. E ha funzionato. In sei mesi l’azienda è apparentemente tornata a una crescita a doppia cifra. “Abbiamo riconosciuto il problema, ci siamo riuniti, abbiamo ideato un piano per sistemarlo e lo abbiamo sistemato,” dice Prentice.

Se non fosse stato per Pokémon, chissà dove sarebbe Games Workshop oggi? Pikachu e compagni hanno lasciato un segno sulla compagnia di Warhammer in modo che pochi altri concorrenti – probabili o improbabili – hanno apparentemente fatto. “Non sono del tutto sicuro di ricordare qualcos’altro che abbia avuto lo stesso impatto,” dice Prentice. L’eccezione è stata la licenza de Il Signore degli Anelli che, sostenuta dalla enorme popolarità dei film di Peter Jackson, ha fatto decollare le vendite di Games Workshop.

L’impatto di Pokémon ha anche avuto conseguenze durature sulla carriera personale di Prentice in Games Workshop, contribuendo alla sua riorganizzazione nel dicembre 2000, alcuni mesi dopo il suo commento sulle “follie dei giocattoli”. “Tre avvertimenti di profitto in due anni non sono un buon record per un amministratore delegato, vero?” mi dice sorridendo. “So che stavamo facendo le cose giuste e sono assolutamente sicuro di aver lasciato l’azienda in una posizione molto più solida di quella in cui l’ho trovata, ma sì, [Pokémon] sarà stato un fattore contributivo [nella mia riorganizzazione], ma non ne tengo rancore!”

Negli anni successivi a Games Workshop, Chris Prentice ha posseduto un’azienda che progetta e distribuisce accessori per attività all’aria aperta, chiamata Trekmates, ed è stato membro del consiglio di amministrazione dell’ente di beneficenza per senzatetto Framework. Oggi è il presidente del consiglio di amministrazione dell’innovativa azienda di progettazione Zak Mobility, che, vi giuro sul serio, ha letteralmente ridisegnato la ruota, e mi dice che è coinvolto in alcuni altri progetti che saranno lanciati l’anno prossimo. Ricorda con affetto il suo tempo a Games Workshop. Non è chiaro se sia un fan di Pokémon.